[摘 要]國家實施“示范性高等職業(yè)院校建設計劃”，雖然時間短暫，但其品牌效應已初步凸顯。如何進行示范院校品牌形象建設，成為示范院校面臨的重大課題。基于CIS理論，文章提出示范院校品牌形象建設模式，即品牌形象定位、品牌形象設計、品牌形象傳播、品牌形象評價等。

[關鍵詞]高職教育 示范院校 品牌形象 中圖分類號：G718.5 文獻標識碼：A

[基金項目] 楊凌職業(yè)技術學院職教研究項目“高職教育示范院校品牌形象建設研究”（GJ1109）。

前 言

2006年-2008年，被稱為中國高職教育的“211工程”的“國家示范性高等職業(yè)院校建設計劃”的遴選工作已完成。該計劃旨在高等職業(yè)院校中樹立改革示范，帶動高等職業(yè)院校辦出特色，辦出品牌[1]。而近幾年，高職院校的數量與規(guī)模已飽和，而高考考生人數持續(xù)下降，個別地區(qū)已經出現高考招生人數超過考生人數。這加劇了各高職院校之間的生源之戰(zhàn)。我國高等職業(yè)教育已經進入了品牌競爭的時代！教育品牌決定生源爭奪能力，高職院校之間的“馬太效應”已經顯現，品牌院校生源充足，而普通院校生源不足[2]。高職教育競爭的白熱化，使得高職示范院校（以下簡稱示范校）也不得不在嚴酷的競爭中求發(fā)展。走品牌發(fā)展的道路是高職院校發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇[3]，也是創(chuàng)辦名牌高職院校的策略[4]。由于“示范院?！豹q如人們心目中的“名牌”，擁有良好的品牌效應，但“示范性”僅僅是國家欽定的稱號而已，成為示范院校也僅僅是品牌建設的第一步，高職示范院校真正要形成品牌效應，品牌之路還很漫長。示范校的社會形象如何？高職示范院校如何創(chuàng)建品牌形象之路？這些問題都亟待解決。

高職示范院校品牌形象“四步法”建設模式

品牌形象建設是一項系統(tǒng)工程。示范校品牌形象建設涉及示范校的方方面面，校內的領導、師生與職工的支持與協(xié)調等；校外的目標公眾的訴求等。在此，基于CIS（企業(yè)形象標識系統(tǒng)）理論[5]，提出以“四步法”模式建設示范校的品牌形象，具體步驟包括品牌形象定位、品牌形象設計、品牌形象傳播、品牌形象評價等。這四個步驟在系統(tǒng)中是循序漸進，螺旋上升的過程，這樣品牌形象就能不斷革新與持續(xù)發(fā)展。

1.品牌形象定位：品牌形象建設的前提

品牌定位專家阿爾·里斯( Al Ries)認為，定位是指針對潛在顧客的心理采取行動, 即將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。品牌定位的目標是在競爭中凸顯自我，獲得公眾的信任，從而贏得公眾的購買選擇，并長期忠誠。高職院校的品牌定位就是一所高職院校根據自己的能力、優(yōu)勢以及應發(fā)揮的特色所確立的最適合自己發(fā)展的目標定位[6]。因此，定位準確，提煉鮮明的辦學理念及特色，這是示范院校走品牌形象建設之路的前提。示范校的品牌定位包括三個層次：高職教育品牌的社會定位；高職教育在高等教育系統(tǒng)中的定位；示范校在高職院校系統(tǒng)中的定位。高職示范院校的品牌形象定位必須符合院校歷史和社會發(fā)展，并在此基礎上不斷創(chuàng)新，確立持久的、恰當的、易于表達的和能夠吸引潛在學生的品牌核心價值。在綜合分析宏觀和微觀教育環(huán)境發(fā)展之基礎上，進行充分的就業(yè)市場調研，選擇特定的目標細分市場，分析就業(yè)市場規(guī)模和需求特征；同時對教學資源和教學環(huán)境進行評價，提出對核心價值的多個備選方案，然后通過專家評審和目標公眾參與相結合的方式確定院校的核心價值，明確品牌定位，進而設計品牌形象。

2.品牌形象設計：品牌形象建設的細化

如果把院校的品牌形象比作一個人，包括五個方面：一是大腦，體現院?！八肌?；二是四肢，體現院?！八觥保蝗悄橆a，體現院?！八暋?；四是耳朵，體現院?！八牎保晃迨蔷铀?，體現院?！八小?。依據CIS理論，可把院校品牌形象的設計為MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）、AI（聽覺識別）、EI（環(huán)境識別）等五個方面 [6]。MI是最高決策層，是整個品牌形象的統(tǒng)帥；BI是動態(tài)識別，是決策的執(zhí)行；VI是靜態(tài)識別符號，是公眾能見到的個性形象展示；AI是無形的動態(tài)識別符號，是公眾能聽到的個性形象展示；EI是靜態(tài)綜合識別，是公眾能綜合感受到的整體形象展示。以上五個方面相輔相成，相互支持，共同構建出院校的品牌形象系統(tǒng)。

3.品牌形象傳播：品牌形象建設的展示

品牌形象傳播是將院校的品牌形象推廣到社會公眾中，使其接觸、感知、認同的過程，直接關系到院校品牌形象的識別與接受程度。院校塑造良好的形象首先要建立在提供優(yōu)異教學質量和優(yōu)質服務的基礎上。但在高職院校之間競爭白熱化的今天，“知名度經濟”的時代，只局限于自己“做好”，還遠遠不夠，“酒香也怕巷子深”，所以還必須把所做“告訴大家”[2]。這樣，逐步在社會公眾心目中塑造良好的院校形象。院校的品牌形象傳播方式有人際傳播、文獻傳播、公關活動、媒體傳播等。通過以上傳媒的整合，把院校的CIS（標志、口號、聲音等）傳播出去。

4.品牌形象評價：品牌形象建設的檢驗

高職教育在我國的形成與發(fā)展只不過短短20余年時間，示范校建設也僅僅10年光景，高職教育還處在一個逐步被社會認識并接受的過程。在這種情況下，對示范校進行品牌形象評價存在一定難度。對此，認為示范校品牌形象的評價，可以從院校外顯形象的角度考慮。示范校的品牌形象, 是社會公眾( 主要是外部公眾) 對高職示范院校的總體認識和評價。一所示范校的品牌形象如何，這種判斷涉及評價指標和尺度兩方面。示范校的品牌形象的基本構成要素包括: 院校名稱、地理位置、規(guī)模檔次、發(fā)展歷史、院校業(yè)績、院校領導、個性概念、深層文化、學生品牌、教師品牌、專業(yè)品牌、教學模式品牌、項目成果品牌、社會服務模式品牌等。其表現形式主要是人的形象( 領導形象、教職工形象、學生形象) 、管理( 制度) 形象、服務形象等。公眾評價，包括內部公眾和外部公眾對高職示范院校的認識和評價，但二者基本上一致。一般用外界公眾的評價作為衡量院校形象的尺度，并且把知名度、美譽度和定位度三要素作為院校形象的評價尺度[7]。其中，知名度的區(qū)域級別從國際、全國、大區(qū)、省區(qū)到當地共有五個級別，呈現一種逐步遞升、名聲擴大的關系。

討論與建議

示范校的品牌形象已初見成效，社會中已有這樣一種觀點“上三本不如上好的高職”。但必須正視的是：我國100所示范校建立時間僅僅6年，特別是第三批示范院校僅僅是剛完成立項建設，公眾對其的認可，也僅是“示范效應”的體現。品牌的建立不能只靠政府的欽定來實現，而是市場競爭的產物。對此，提出以下建議。

1.整合品牌形象要素

品牌形象要素是一個統(tǒng)一識別系統(tǒng)，其中各要素必須良好整合，達到整體劃一的形象傳播效果。 就如一個人，有思想，有言語，有行動，“言必信，行必果”，言行一致，這樣才能塑造良好個人形象。而作為示范院校，有了國家示范的高端定位之后，不是坐享其成，對外宣傳就行了，而更應深刻思考與實踐如何把院校的MI、BI、VI 、AI 、EI五個要素良好地整合，成功地導入CIS系統(tǒng)，作出示范行為，為目標公眾所接受，讓其認為物有所值。不能只側重某些方面，如：只注重對外宣傳，或只注重內涵建設，這都是不夠的，必須把院校形象作為一個“表里如一”的系統(tǒng)進行建設。

2.與校園文化良好結合

如果把人的眼、耳、四肢、大腦等外表的方面比喻為院校形象的要素，那么校園文化就是院校的血液。有了良好的校園文化，猶如注入新鮮的血液，院校的CIS就能良好地運作起來，形成鮮活有力的校園形象，展示良好的校園風貌。比如文體活動、專題講座、慈善活動等活動過程可以促進CIS系統(tǒng)要素的導入。

3.加強品牌形象的管理

品牌形象通過定位、設計、傳播、評價之后，多次循環(huán)上升，在目標公眾心目中就會產生品牌效應。品牌效應產生之后，就可能成為眾矢之的。所以，這時候就應加強品牌產品的保護，最好的辦法就是品牌的商標化，通過法律途徑獲得相關保護。比如楊凌職業(yè)技術學院在創(chuàng)建示范院校過程中，提出了“百縣千企聯(lián)姻工程”項目，提出之初就對其進行了商標注冊，有效地保護了這一品牌項目。

參考文獻：

[1]高振強.國家示范性高等職業(yè)院校建設:意義、問題及發(fā)展策略[J].黑龍江高教研究,2011,(3):84-86.

[2]閆德明.學校品牌:為什么？是什么？做什么？[J].現代教育論叢,2004，(06):14-17.

[3]馬必學,郭沙.論高等職業(yè)教育品牌戰(zhàn)略[J].中國高教研究,2004，(10):53-55.

[4]鐘山學院經濟系.運用品牌策略創(chuàng)辦名牌高職院校[J].市場周刊(財經論壇),2003,(06):76-77.

[5]姚杰,馬靜.基于CIS理論的高校品牌形象塑造[J].市場周刊,2009,(10):35-38,125.

[6]張寶蓉.品牌之路:中國高等職業(yè)教育發(fā)展道路之探索[J].河南職業(yè)技術師范學院學報(職業(yè)教育版), 2004,(01)：17-19.

[7]張東嬌,李桂英.知名度、美譽度、定位度: 學校形象的評價指標[J].教育科學,2006,21(1):64-66.