【摘 要】本文以西安市10所高校本科生為樣本，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物。研究表明：第一，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物每月基本不超過200元，主要集中在衣物和書籍等，未來網(wǎng)絡(luò)購物意愿存在著不確定性。第二，大學(xué)生在性別上對網(wǎng)絡(luò)購物流程熟悉度、購物評價存在顯著差異；不同年級學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物花銷上存在顯著差異等。第三，月生活費、網(wǎng)絡(luò)購物流程熟悉度、購物整體評價是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 影響因素 定量分析

電子商務(wù)的迅速發(fā)展，改變著人們的生活方式，也改變著人們的購物方式。1995年美國首次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物，1998年我國也開始了網(wǎng)上交易①。我國網(wǎng)上交易發(fā)展迅速，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.84萬億元。數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購物是現(xiàn)在流行的一種生活方式，也是人們重要的購物方式之一。網(wǎng)絡(luò)購物迅速增長的同時，意味著其市場將會迎來一個持續(xù)細(xì)分的過程②。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，大學(xué)及大學(xué)本科以上的網(wǎng)民占10.8%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億。隨著我國高等教育規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大學(xué)生作為特殊的生活群體，孕育著巨大的市場潛力。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為潛在地影響著未來網(wǎng)絡(luò)購物市場。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為，是研究大學(xué)生消費習(xí)慣，了解大學(xué)生生活的重要因素。目前，很多人都對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為進(jìn)行研究，這些研究主要是從網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象、影響因素等方面進(jìn)行研究，較少涉及影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的定量分析。為此，本文以西安市為例來研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的差異分析及影響因素。

研究方法

1.研究方法

采用問卷調(diào)查法與訪談法。

2.研究對象

以西安市10所高校在校本科大學(xué)生作為研究對象，投放問卷900份，選用分層抽樣，回收有效問卷720份，回收率80%。其中女生348人，男生372人；大一168人，大二160人，大三167人，大四225人。

3.研究工具

采用自編《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物情況調(diào)查問卷》。采用Likert5級評價法，即從“5”到“1”分別表示從“非常滿意”到“非常不滿意”。問卷從月網(wǎng)絡(luò)購物花銷、網(wǎng)絡(luò)購物流程熟悉度、網(wǎng)絡(luò)購物評價以及未來網(wǎng)絡(luò)購物意愿四個方面調(diào)查。問卷的α信度系數(shù)值為0.71，表明其有較高的內(nèi)部一致性信度。問卷效度檢驗的α系數(shù)值為0.735，表明其有較高的效度。

4.數(shù)據(jù)處理

采用SPSS17.0和EXCEL對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。

基本結(jié)果分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物情況

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物每月花銷基本不超過200元。其中，100元以內(nèi)的占39.2%，100-200元之間的占35.0%。也就是說，四分之三的同學(xué)每月網(wǎng)絡(luò)購物花費并不超過200元。每月花費200-300元的同學(xué)占18.3%，每月花費超過300元的同學(xué)只占到了抽樣的7.5%。從抽樣結(jié)果來看，西安大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費在一個較低的范圍。

2.大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的看法

價格便宜、購買方便、種類眾多是大學(xué)生們網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。70.0%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購物方便，66.7%的人認(rèn)為種類豐富，只有49.2%人認(rèn)為價格并不便宜。非常熟悉網(wǎng)絡(luò)購物流程的人不到一半，占40.8%；而大概知道，也就是說，會上網(wǎng)買東西的，這類人較多，占49.2%；只有10%的人基本不清楚網(wǎng)絡(luò)購物流程。

3.大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中的行為習(xí)慣

大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物主要集中在衣物和書籍方面。其中，衣服鞋子占78.3%，書籍占74.2%；可能是因為送貨時間和質(zhì)量問題，選擇電子產(chǎn)品、實物、化妝品的人相對不多，依次為52.5%、35.8%和40.0%。從抽樣結(jié)果來看，目前大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為以穿著和學(xué)習(xí)為主。

4.大學(xué)生對繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度

大學(xué)生對繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)購物存在著不確定性。選擇繼續(xù)經(jīng)常購物的占15%，不會繼續(xù)購物的占8%，不一定和偶爾的占40%，一般的占42.8%。這就說明，大多數(shù)大學(xué)生對未來網(wǎng)絡(luò)購物的意愿不是很強(qiáng)，他們的行為意愿受到了外界環(huán)境因素的影響，網(wǎng)上購物這種購物方式并不是他們未來購物的主要方式。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的差異分析

1.不同性別大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的差異

表1不同性別大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的差異

注：* 表示P<0 .05 ** 表示 p<0.01（下同）

從表1可見，不同性別的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物花銷和對購物評價上不存在差異，在網(wǎng)絡(luò)購物流程熟悉度上差異非常顯著（P<0 .01），在未來是否繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)購物上差異顯著（p<0.05）。

女生在網(wǎng)絡(luò)購物花銷上略高于男生，這與男女生在心理需求的差異一致。男生喜歡體育運動、網(wǎng)絡(luò)游戲等活動，這些活動占用較多時間和精力，女生喜歡購物交友占用較多時間，相比之下女生網(wǎng)絡(luò)購物上的費用就相對多些。因為較多的購物花費使得女生對網(wǎng)絡(luò)購物的評價與繼續(xù)網(wǎng)購高于男生。通過問卷再次驗證了女性天生愛購物的物質(zhì)③。

2.不同年級大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的差異

從表2可見，不同年級的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物流程熟悉度、購物評價和對未來是否繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)購物上不存在差異，在網(wǎng)絡(luò)購物花銷上差異顯著（P<0 .05）。

大學(xué)生青春、時尚、具有較高的文化水平，勇于嘗試新鮮事物，也敢于面對挑戰(zhàn)，對待網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度也較積極。大一學(xué)生剛剛踏入大學(xué)校園對新事物充滿著好奇，因此比其他年級的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物上的花銷和繼續(xù)網(wǎng)購意愿上都高。大二學(xué)生從對大學(xué)的憧憬和激情回歸理性，在網(wǎng)絡(luò)購物上也從大一的激情走向了理智，開始規(guī)劃自己的大學(xué)生活，花銷是各年級最低的，對未來購物的意愿也有所回落。

表2不同年級大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的差異

3.月生活費對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的差異

不同生活費群體的大學(xué)生在對網(wǎng)絡(luò)購物花銷、網(wǎng)絡(luò)購物流程熟悉度、購物評價和繼續(xù)網(wǎng)購上存在極其差異顯著（P<0 .01）。

月生活費是反映大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況的重要指標(biāo)④，不同經(jīng)濟(jì)狀況反映著不同的生活層次。調(diào)查中可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物花費與月生活費成正相關(guān)。月生活費高就可以有多余的錢用于網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物在500—700元的群體對網(wǎng)絡(luò)購物評價最低，月生活費在1000元以上的群體評價最高。500—700元的群體卻是未來購買意愿最強(qiáng)烈的人群，反映了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物主要是看中網(wǎng)絡(luò)購物的方便和價格因素。

影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素

為了研究影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素，我們把繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)購物作為因變量，月生活費、網(wǎng)絡(luò)購物花費和購物整體評價作為自變量進(jìn)行多元回歸，結(jié)果如表3。

表3給出了模型的回歸系數(shù)、回歸系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤、標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)、T值和顯著性水平?？梢钥闯觯齻€變量均達(dá)到了顯著性水平（P<0 .05），而且進(jìn)行共線性檢驗vif都較好，均小于5。這就說明，月生活費、購物整體評價、網(wǎng)絡(luò)購物花銷的共線性較小相互重疊不大，共同影響著大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物意愿。

以網(wǎng)絡(luò)購物花銷做因變量，月生活費、購物評價及網(wǎng)絡(luò)購物流程熟悉度做自變量進(jìn)行多元回歸，結(jié)果如表4所示。結(jié)果顯示，三個變量也均達(dá)到了高顯著性水平（P<0 .01），共線性檢驗vif也均小于5。這就說明，月生活費、購物整體評價、網(wǎng)絡(luò)購物流程熟悉度的共線性較小相互重疊不大，共同影響著網(wǎng)絡(luò)購物金額。

結(jié)論及討論

通過上面的討論，我們得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的基本情況；對大學(xué)生網(wǎng)上購物在性別、年級以及月生活費方面進(jìn)行了差異分析，表現(xiàn)出不同的差異；大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物與月生活費、網(wǎng)絡(luò)購物流程熟悉度、購物評價以及繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)購物存在顯著的關(guān)系，具體表現(xiàn)如下。

1.網(wǎng)絡(luò)購物每月基本不超過200元，主要集中在衣物和書籍方面，價格便宜、購買方便、種類眾多是大學(xué)生們網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，繼續(xù)網(wǎng)購存在著不確定性。

2.月生活費、網(wǎng)絡(luò)購物流程熟悉度、購物整體評價是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費。月生活費、網(wǎng)絡(luò)購物流程熟悉度、購物整體評價與網(wǎng)絡(luò)購物消費成正相關(guān)關(guān)系。

3.月生活費、購物評價和網(wǎng)絡(luò)購物花銷是大學(xué)生選擇是否繼續(xù)網(wǎng)上購物的主要因素，影響著大學(xué)生是否繼續(xù)購物，三者之間存在正相關(guān)關(guān)系。

值得注意的是，月生活費和網(wǎng)絡(luò)評價是影響購物消費和繼續(xù)購物的共同因素?？梢哉f，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實力和網(wǎng)絡(luò)評價影響著大學(xué)生的網(wǎng)上購物。同時，也有部分學(xué)生因為貨物不符等因素對網(wǎng)上購物產(chǎn)生不信任，這些都要引起人們的注意。

注釋:

①王雨佳,賈媛等.上海高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為發(fā)展研究[J].江蘇商論,2013,(3).

②陶丹.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查與研究[J].中國商貿(mào),2011,(26).

③楊立峰,吳婷.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查[J].職業(yè)與教育,2009,(8).

④楊瑞,白凱.大學(xué)生旅游消費行為影響的實證分析[J].人文地理,2008,(5).