【摘 要】在新媒體快速發(fā)展、用戶黏性增加、短視頻傳播風起云涌的背景下，如何借助多元化平臺和真實化項目促進傳媒教育實踐，網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展作為現(xiàn)象級產(chǎn)品，在西安城市形象傳播中起到了積極的拉動作用。文章結(jié)合傳播學和傳媒教學實踐，研究新媒體短視頻在城市形象傳播中的價值、策略，具有積極的社會意義和教育價值。

【關(guān)鍵詞】短視頻 城市形象傳播 傳媒教育

基金項目：本文為陜西省教育廳研究項目“陜西省教育系統(tǒng)政務(wù)微信矩陣的傳播現(xiàn)狀與提升策略研究”（項目編號：17JK1027）階段性成果。

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意短視頻在城市形象傳播中的延展

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社交化、信息接受碎片化的深度延展，短視頻方式將視覺聽覺整合，以易接受、易傳播、易消費、可以嫁接豐富資源鏈接多元場景、打破線上線下邊界等特點，贏得用戶持久關(guān)注。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會使用短視頻進行社交；79%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過短視頻獲取新聞資訊；70%的互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶通過短視頻觀看音樂MV/音樂專輯；41%的互聯(lián)網(wǎng)用戶電商購物時會觀看短視頻展示……短視頻已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)生活方式。當全視頻化傳播覆蓋到社交、知識、科普、娛樂、生活、新聞等各類信息的傳播形態(tài)時，具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)短視頻，可以在短時間內(nèi)引發(fā)巨量關(guān)注并激發(fā)用戶的二次傳播熱情，進而形成規(guī)?；瘋鞑バ?yīng)。

從城市形象傳播的角度出發(fā)，以用戶為中心拉伸到城市消費升級的發(fā)展，既要建立基于用戶的新溝通方式和符號，又要兼顧優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新平臺入口的關(guān)系，發(fā)揮用戶的主導性與擴展性，創(chuàng)造更具場景化的體驗互動模式。以西安城市形象傳播為例，與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意短視頻進行嫁接，在展示城市亮點和特色的同時，通過打造“超級IP”構(gòu)建城市新名片、增加城市體驗、吸引用戶線下參與，成為一種新型有效的營銷方式。在抖音平臺上，截至2018年3月底關(guān)于西安的視頻數(shù)量超過60余萬條，總播放量超過36億次，點贊量過億；同年4月19日，西安市旅游發(fā)展委員會宣布與抖音短視頻展開全面合作，在世界范圍內(nèi)宣傳推廣西安的城市形象和文化旅游資源。這條發(fā)展路徑顯示了網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意短視頻在城市形象傳播方面的獨特優(yōu)勢和巨大潛力，為西安的發(fā)展帶來了多維度的價值和意義。

網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺中西安城市形象傳播的特點

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造與連接，網(wǎng)絡(luò)短視頻通過話題設(shè)置、內(nèi)容創(chuàng)意、線上線下活動等激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，用短視頻將不同的人、事、物連接在一起，進而營造出價值共創(chuàng)、利益共享的線上平臺。結(jié)合西安城市形象傳播，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意短視頻呈現(xiàn)出如下特點。

1.立足城市發(fā)展，重塑文化形象

西安城市形象傳播和創(chuàng)意新媒體的結(jié)合，核心在于用網(wǎng)絡(luò)化的媒介和手段解讀西安歷史的厚重與文化傳統(tǒng)中的特色。短視頻平臺與政府機構(gòu)聯(lián)合運用創(chuàng)意新媒體的方式，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)傳播，通過短視頻轉(zhuǎn)化助推線下用戶互動和城市品牌傳播，基于數(shù)據(jù)流量和線下拉動的爆發(fā)力，用深耕借力整合營銷的方式，塑造了多個“網(wǎng)紅城市”，如西安、重慶、成都等。

縱觀各大網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺中的“西安”形象，以文化傳導為出發(fā)點，對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性解讀，充分整合大型城市品牌策劃活動，如“西安年最中國”“春滿中國·醉西安”“五一城墻光影秀”“硬科技”等主題，實現(xiàn)城市品牌的升級塑造，完成城市核心要素的典型描畫，凸顯“淳樸厚重的非遺、目不暇接的美景、眼花繚亂的美食”特色，從線上吸引延展到線下互動。

2.借力網(wǎng)友智慧，平臺積極延展，激發(fā)用戶參與

用戶極強的參與感賦予短視頻平臺以強交互的社交屬性，這種UGC+年輕圈層的方式，拉近了內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者之間的距離，引發(fā)大量用戶涌入并形成圍觀，產(chǎn)生短視頻平臺中特點鮮明的用戶生態(tài)，滿足用戶“自我傳播”的媒介需求和心理。

在網(wǎng)絡(luò)平臺的助推下，“網(wǎng)紅古城”是網(wǎng)民給予西安的一個新認知，快速在年輕人群體中形成吸引力與號召力。西安成為熱門流量城市之后，西安市相關(guān)部門趁熱打鐵，充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，策劃了系列創(chuàng)意微視頻征集活動，“西安發(fā)布”“曲江新區(qū)”等典型性政務(wù)微信公眾號全城征集有關(guān)西安的有趣民俗版短視頻，與各平臺形成互動，很快就涌現(xiàn)了不少關(guān)于“吹糖人”“制陶碗”“泥塑”等民俗特色短視頻，在微信、微博、抖音等移動端的“病毒式”傳播中提高效率和速度，形成了又一波傳播西安特色的網(wǎng)絡(luò)短視頻熱潮。

3.表征“形象經(jīng)濟”，拉動消費升級

“形象經(jīng)濟”是對應(yīng)于信息社會的全新概念，是通過形象及其效應(yīng)獲取價值和利潤的經(jīng)濟。從形象經(jīng)濟的觀點來看，城市形象傳播也是生產(chǎn)力，產(chǎn)生相應(yīng)的價值表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意類短視頻生動、鮮活、有趣，在一定程度上符合年輕消費群體的“體驗式”經(jīng)濟消費，其身份表達、品質(zhì)追求、積極效仿、緊跟潮流的特質(zhì)正在成為重要的消費驅(qū)動力。

以抖音短視頻平臺為例，2018年春節(jié)期間，一網(wǎng)友在抖音上發(fā)布了15秒“西安旅行”的短視頻，并發(fā)起一項名為“西安”的挑戰(zhàn)，隨后吸引了大批受眾參與其中，西安的美食美景短時間內(nèi)占據(jù)了抖音的“半壁江山”。隨著諸多網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺的整合營銷和井噴式的流量拉動，形成西安城市文化旅游規(guī)模和體量快速增加的效果。根據(jù)西安市旅發(fā)委的數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)假日，西安共接待游客1200多萬人次，同比增長66.56%，旅游收入同比增長137.08%；2018年清明小長假，西安共接待游客超過380萬人次，同比增長38.76%，旅游收入同比增長近50%；2018年五一假期，接待游客上千萬，比2017年同期增長69.05%，旅游收入45.05億元，創(chuàng)歷史新高。這種消費升級的背后，是創(chuàng)意新媒體平臺用戶粘度的線下轉(zhuǎn)換，也是城市傳播中綜合實力的集中體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意短視頻與傳媒教育結(jié)合的價值與策略

隨著傳播方式和社會傳播生態(tài)的變化，傳媒教育的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出真實化、網(wǎng)絡(luò)化、項目化、數(shù)據(jù)化、場景化等特征，出現(xiàn)“應(yīng)用型”“創(chuàng)新型”“實踐型”“平臺型”的表現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)，在傳媒人才培養(yǎng)的能力需求上，在多媒體敘事能力、交互設(shè)計能力、沉浸式表達能力、使用計算機技術(shù)傳播的能力、人機協(xié)同工作的能力等方面提出了更多的要求和新的挑戰(zhàn)，這些教育理念和價值的落實需要行動和結(jié)果的驗證及反饋。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺的創(chuàng)意需求、開放需求、傳播需求、信息聚集等特征使它和傳媒教育易于嫁接和打通，凸顯傳播價值和社會應(yīng)用意義。

1.真實開放的平臺為傳媒教育實踐提供教學情境

傳媒領(lǐng)域集創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)的特點于一體，在生產(chǎn)傳播中提供各種信息和資源交互，傳媒類人才的培養(yǎng)需要大量開放性的實踐教學環(huán)節(jié)的配套和補充。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺具有可以用“項目制”“主題制”“場景化”體驗的方式來建構(gòu)內(nèi)容，各大平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也為傳媒教育實踐提供了表達機會。

結(jié)合城市形象對傳播視角的解讀，它既包含城市“硬實力”提升的部分，又包含城市“軟文化”的構(gòu)成，城市品牌傳播中通過創(chuàng)意新媒體的手段可以構(gòu)建新的“媒介形象”。這種媒介形象的傳導過程需要內(nèi)容、渠道、流量、技術(shù)、人員的配置和支持，需要匯集傳媒教育的各項要素。把傳媒傳播理論系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺傳播模式相結(jié)合，以文化傳播為核心，從傳播的對象、內(nèi)容、渠道、方法、時機、手段等方面進行選擇和設(shè)計，引入整合營銷傳播的方式，包含節(jié)事營銷、體驗營銷、對外傳播營銷等，完成城市形象再造。這套創(chuàng)意短視頻全流程的策劃、執(zhí)行、效果設(shè)計是一個有機整體，既達到傳媒類專業(yè)教學實踐的目標，也彰顯出傳播過程中的文化價值主張。

2.基于數(shù)據(jù)的傳播思維符合傳媒教育導向

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和大數(shù)據(jù)分析的深入，數(shù)據(jù)方式正在重塑整個傳播生態(tài)系統(tǒng)，用戶信息分發(fā)推送的個性化算法推薦、數(shù)據(jù)推算推動內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播效果的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與傳播度評價等，均圍繞用戶為中心，通過技術(shù)與傳播的融合來實現(xiàn)。從傳統(tǒng)的傳媒教育過渡到當下的數(shù)據(jù)傳播思維要求，需要在高校傳媒教育教學培養(yǎng)目標、教學內(nèi)容上進行重新定位，同時借助社會化學習資源，轉(zhuǎn)換教學模式，強化對學生的新技術(shù)及適應(yīng)平臺矩陣運營能力的培養(yǎng)。

城市形象傳播是立體豐滿、多元互補、持續(xù)推進的過程，短視頻這種形式的優(yōu)勢在于“短、平、快”，其最大價值在于短時間內(nèi)對于特色內(nèi)容的“病毒式”傳播，特別適合于在新舊傳播理念轉(zhuǎn)換之際采用。從單一內(nèi)容的發(fā)布到激發(fā)更多用戶參與，再到同一話題或類型的生產(chǎn)與再傳播過程，最終形成漣漪式的傳播效果，通過關(guān)注度、點贊量、粉絲數(shù)、播放平臺、流量分發(fā)等數(shù)據(jù)流程的觀察，評價每一個有效的傳播節(jié)點，運營意識和數(shù)據(jù)意識的培養(yǎng)正當其時。

3.傳媒教育的專業(yè)度為網(wǎng)絡(luò)短視頻提供創(chuàng)新基因

網(wǎng)絡(luò)短視頻領(lǐng)域中要打造品牌IP的關(guān)鍵因素包括體現(xiàn)專業(yè)、發(fā)現(xiàn)樂趣、呈現(xiàn)價值、挖掘創(chuàng)造力等。隨著內(nèi)容生態(tài)的茁壯發(fā)展，短視頻內(nèi)容需要不斷進階升級，市場成熟度提升UGC向PGC的轉(zhuǎn)化程度，要求好的創(chuàng)意產(chǎn)品兼具內(nèi)容廣度和深度，即內(nèi)容的多元化與專業(yè)化，平臺在內(nèi)容分發(fā)、生態(tài)建設(shè)等方面都有越來越高的產(chǎn)業(yè)化要求。特別是網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺的商業(yè)模式已經(jīng)進入實質(zhì)性的流量變現(xiàn)階段，對于豐富的貼片廣告、信息流廣告、原生廣告等更需要尋找到與用戶選擇的契合點，均需要傳媒領(lǐng)域較高程度的專業(yè)化支持。

綜上所述，傳媒教育發(fā)展離不開社會資源和開放教育的協(xié)同，學習方式轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在課堂內(nèi)與課堂外的聯(lián)動、系統(tǒng)學習和自主學習的結(jié)合、專業(yè)縱深性學習和平臺延展性學習的兼顧。網(wǎng)絡(luò)短視頻之于傳媒教育的啟示和意義，契合了用戶的信息接受特點和參與熱情，從社會資源調(diào)度、實踐平臺搭建、數(shù)據(jù)與人機協(xié)同能力培養(yǎng)、創(chuàng)意創(chuàng)新培育等方面起到助推支持的作用。結(jié)合城市形象傳播的主題，還可以促進政府相關(guān)部門熟悉新媒體、用好新媒體，重視用戶分析和內(nèi)容傳播，具備整體規(guī)劃意識、服務(wù)意識、互動意識。這無論是對傳媒教育還是對網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展，既是機遇又是挑戰(zhàn)，思維革新和方式革新并重，也是新時代發(fā)展中的新命題。

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