[摘 要]整合策劃是自媒體廣告的精髓。當(dāng)前高校廣告專業(yè)開(kāi)展自媒體廣告教學(xué)活動(dòng)時(shí)，必須圍繞自媒體廣告的特征整合策劃理念，設(shè)置針對(duì)性的教學(xué)目標(biāo)，建構(gòu)系統(tǒng)化的教學(xué)內(nèi)容，實(shí)施切實(shí)有效的教學(xué)方法，由此才能增強(qiáng)學(xué)生的自媒體廣告認(rèn)知、策劃及執(zhí)行等能力?；诖?，文章結(jié)合個(gè)人教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)總結(jié)自媒體廣告整合策劃教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容和方法，為廣告專業(yè)教師更好地開(kāi)展自媒體廣告教學(xué)提供必要的指導(dǎo)與借鑒。

[關(guān)鍵詞]自媒體廣告 整合策劃 教學(xué)方案

基金項(xiàng)目：本文系中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會(huì)科研課題《基于核心素養(yǎng)的高職設(shè)計(jì)類專業(yè)“口語(yǔ)溝通”課程教學(xué)改革的研究與實(shí)踐》（課題編號(hào)：1710709）階段性成果。

自媒體又稱為“個(gè)人媒體”“公民媒體”，是指在網(wǎng)絡(luò)空間中衍生出來(lái)的私人化、平民化、自主化、普泛化的媒介形式，諸如微博、博客、BBS論壇、微信、映客、秒拍、花椒、知乎等。媒體具有受眾集聚效應(yīng)，由此也必然會(huì)產(chǎn)生廣告價(jià)值，從而在碎片化的自媒體領(lǐng)域形成了以整合營(yíng)銷為主的個(gè)性化廣告運(yùn)作模式。隨著自媒體營(yíng)銷形式與價(jià)值的激增，自媒體廣告課程成為廣告專業(yè)課程體系不可或缺的組成部分，這就要求廣告專業(yè)教師必須建構(gòu)起針對(duì)性的教學(xué)方案，以保證教學(xué)工作順利、高效實(shí)施。

自媒體的概念與特征

早在上世紀(jì)60年代，傳播學(xué)大師麥克盧漢便提出了著名的“媒介即訊息”理論，強(qiáng)調(diào)媒介才是真正有價(jià)值的信息，有什么樣的媒介便會(huì)產(chǎn)生什么樣的傳播方式，進(jìn)而影響到人們對(duì)信息的傳播、接收、認(rèn)知和理解，最終帶來(lái)社會(huì)的創(chuàng)新與發(fā)展。電視媒體的廣泛普及、網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展充分驗(yàn)證了“媒介即訊息”理論的價(jià)值。當(dāng)前，蓬勃發(fā)展的自媒體則進(jìn)一步彰顯了媒介創(chuàng)新對(duì)于社會(huì)發(fā)展乃至變革的重要意義。

2003年，美國(guó)學(xué)者丹·吉爾默在《News for the Next Generation：Here Comes“We Media”》中率先使用了“We Media”（自媒體）這一概念，并強(qiáng)調(diào)由于網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生事物的出現(xiàn)與推廣，許多熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作的受眾已自然地參與到了新聞的生產(chǎn)與傳播過(guò)程中，成為新聞采、編、播過(guò)程中的重要一環(huán)，而且預(yù)測(cè)“自媒體”將是未來(lái)新媒體發(fā)展的主流趨勢(shì)。這一觀念充分強(qiáng)調(diào)了自媒體具有以大眾作為傳播主體、以新聞信息作為核心內(nèi)容的特征，并對(duì)自媒體的發(fā)展前途抱有極大期望，而事實(shí)也印證了自媒體的影響力和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化起步于上世紀(jì)90年代末，自媒體與此相伴，經(jīng)歷了持續(xù)創(chuàng)新、廣泛傳播的過(guò)程。我國(guó)學(xué)者張彬先生認(rèn)為自媒體也是“個(gè)人媒體”“公民媒體”，即指平民化、私人化、自主化、普泛化的傳播者，以電子化、現(xiàn)代化的手段，向不確定的個(gè)人或者是大多數(shù)人傳達(dá)規(guī)范或非規(guī)范的信息，充分強(qiáng)調(diào)了自媒體以廣大群眾為傳播主體，實(shí)施人際性或者是大眾性的傳播活動(dòng)。

目前，廣大學(xué)者雖然對(duì)自媒體的界定不同，但均強(qiáng)調(diào)自媒體以社會(huì)大眾為傳播主體的本源性，強(qiáng)調(diào)了信息傳播內(nèi)容自主創(chuàng)作的特征，由此產(chǎn)生了包括微信、微博、QQ、BBS論壇、SNS社區(qū)之類的自媒體平臺(tái)。這些平臺(tái)在為人們提供個(gè)性化“發(fā)聲”渠道的同時(shí)，也產(chǎn)生了新的自媒體廣告形式和運(yùn)作模式，諸如病毒廣告、話題廣告、技術(shù)型廣告、整合營(yíng)銷廣告、移動(dòng)廣告等，成為新媒體環(huán)境下廣告運(yùn)作的主流趨勢(shì)。廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)準(zhǔn)確把握自媒體廣告發(fā)展趨勢(shì)，深刻認(rèn)識(shí)創(chuàng)新廣告的價(jià)值，從整合策劃與傳播的視角綜合使用自媒體廣告資源。

自媒體廣告整合策劃的教學(xué)目標(biāo)

1.促使學(xué)生準(zhǔn)確把握自媒體營(yíng)銷動(dòng)態(tài)

自媒體形態(tài)極其多樣，衍生出的廣告形式、整合營(yíng)銷方案也十分豐富，并處于動(dòng)態(tài)創(chuàng)新與變革之中。但在實(shí)際教學(xué)中，僅將自媒體廣告作為其他課程中的一個(gè)獨(dú)立的知識(shí)板塊，因授課時(shí)間有限，所以必須將“拓展學(xué)生的專業(yè)視野”作為首要教學(xué)目標(biāo)。教師要能準(zhǔn)確解讀自媒體廣告特征，詳細(xì)介紹當(dāng)前最新的自媒體廣告形式，分析最新的自媒體廣告整合營(yíng)銷案例，使學(xué)生系統(tǒng)認(rèn)知自媒體廣告領(lǐng)域的前沿知識(shí)，拓展個(gè)人視野。如此，學(xué)生即便是沒(méi)有參與工作，也可以準(zhǔn)確把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)理論學(xué)習(xí)與校外行業(yè)運(yùn)作的有效對(duì)接。

2.增強(qiáng)學(xué)生對(duì)特定廣告形式的操作能力

自媒體廣告具有進(jìn)入門檻低、病毒效應(yīng)強(qiáng)、時(shí)效性高等方面的優(yōu)勢(shì)，深受廣告主的歡迎和青睞，由此催生出病毒視頻、話題事件、營(yíng)銷軟文、人海推廣之類的廣告形式。每一種廣告都有個(gè)性化的形態(tài)特征和運(yùn)作方式，如病毒視頻要求將產(chǎn)品名稱、核心賣點(diǎn)、形象個(gè)性等融入趣味性故事、娛樂(lè)性內(nèi)容中，制作出或長(zhǎng)或短的視頻并置于各類自媒體平臺(tái)之中，利用自身趣味、娛樂(lè)效應(yīng)激發(fā)觀眾的觀看興趣，并促使其轉(zhuǎn)發(fā)、共享、推送這些視頻，從而形成病毒傳染般的網(wǎng)狀傳播效應(yīng)。教師要向?qū)W生詳細(xì)介紹每一類廣告的形態(tài)和運(yùn)作方式，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于每種廣告的操作能力，這樣學(xué)生才能游刃有余地調(diào)動(dòng)各類廣告、策劃方案，嘗試進(jìn)行整合策劃活動(dòng)。

3.培養(yǎng)學(xué)生的自媒體廣告整合策劃能力

在當(dāng)前“萬(wàn)物皆營(yíng)銷”的時(shí)代，自媒體平臺(tái)中的廣告充斥在各類受眾接觸點(diǎn)中，單一廣告很難對(duì)特定受眾形成重復(fù)訴求效應(yīng)，甚至無(wú)法對(duì)目標(biāo)受眾群形成全覆蓋效果。一次營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)論是為促銷產(chǎn)品，還是為實(shí)現(xiàn)塑造品牌形象，要想在諸多廣告中脫穎而出，形成重復(fù)訴求，增強(qiáng)受眾的記憶，都必須實(shí)施整合營(yíng)銷。在自媒體廣告教學(xué)過(guò)程中，教師不應(yīng)僅停留在介紹單一廣告的形態(tài)特征和運(yùn)作方式中，而應(yīng)從整合營(yíng)銷的角度培養(yǎng)學(xué)生綜合調(diào)配各類形態(tài)的廣告，使其養(yǎng)成整合策劃與營(yíng)銷的能力，這才是該課程教學(xué)的終極目標(biāo)，是學(xué)生未來(lái)適應(yīng)社會(huì)工作需要的關(guān)鍵。

自媒體廣告整合策劃的教學(xué)內(nèi)容

1.病毒營(yíng)銷教學(xué)

病毒營(yíng)銷也可稱為核爆式營(yíng)銷、基因營(yíng)銷，是在自媒體情境中，利用公眾的積極參與、網(wǎng)狀化的社交網(wǎng)絡(luò)而開(kāi)展的自主化、平民化、普泛化營(yíng)銷活動(dòng)。廣告專業(yè)教師需要設(shè)置病毒營(yíng)銷知識(shí)模塊，第一，介紹病毒營(yíng)銷，如以視頻為主的廣告形態(tài)；第二，分析病毒營(yíng)銷趣味性、娛樂(lè)化的“病原體”特征；第三，講解病毒營(yíng)銷“網(wǎng)狀化”的傳播特點(diǎn)；第四，介紹百雀羚、歐鉑麗、七喜與百事等品牌的最新案例；第五，用專題訓(xùn)練鞏固學(xué)生對(duì)病毒營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)。

2.話題營(yíng)銷教學(xué)

話題營(yíng)銷是指在企業(yè)策劃中應(yīng)有能引起關(guān)注、傳播、討論的焦點(diǎn)事件，能在各類自媒體平臺(tái)中引起廣泛的輿論效應(yīng)，可潛在傳播品牌知名度和影響力，以達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。廣告專業(yè)教師需要先設(shè)立一個(gè)話題營(yíng)銷模塊，先界定話題的概念，分析話題營(yíng)銷的“話題效應(yīng)”特征，剖析最新的話題營(yíng)銷案例，鼓勵(lì)學(xué)生圍繞著某一品牌來(lái)策劃話題營(yíng)銷方案。

3.活動(dòng)營(yíng)銷教學(xué)

活動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)介入重大網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或整合有效資源策劃大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，以期能迅速提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方式，該營(yíng)銷可分為“單向”與“雙向”兩大類?；顒?dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于采用獎(jiǎng)勵(lì)、趣味或者是帶來(lái)成就感的形式吸引目標(biāo)受眾參與，從而在活動(dòng)過(guò)程中達(dá)到品牌塑造、產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。例如，綠盒王老吉涼茶開(kāi)展的“方言來(lái)奇襲，邊賣涼茶邊撩撥”營(yíng)銷方案、微信公眾號(hào)“為盲胞讀書(shū)”方案等，均展現(xiàn)了活動(dòng)營(yíng)銷巨大的潛力。對(duì)此，廣告專業(yè)教師應(yīng)專門設(shè)置一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷知識(shí)模塊，分析自媒體平臺(tái)中活動(dòng)營(yíng)銷的吸引力策略、互動(dòng)交流機(jī)制、社會(huì)化營(yíng)銷推廣效應(yīng)等，遵循整合策劃的原則，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)選擇活動(dòng)營(yíng)銷案例，嘗試圍繞特定品牌進(jìn)行營(yíng)銷策劃，逐步培養(yǎng)學(xué)生對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的認(rèn)知與掌握。

自媒體廣告整合策劃的教學(xué)方法

自媒體廣告涉及信息認(rèn)知與實(shí)踐操作、單項(xiàng)廣告與整合策劃等內(nèi)容，教師要想深入簡(jiǎn)出地開(kāi)展自媒體廣告教學(xué)，提高授課質(zhì)量，還必須采取切實(shí)有效的教學(xué)方法。

1.以練帶學(xué)

自媒體廣告具有明顯的實(shí)踐性特征，任何一類廣告的整合策劃方案，只有付諸實(shí)施，才能發(fā)揮其在產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌塑造、危機(jī)公關(guān)等過(guò)程中的價(jià)值。企業(yè)為了樹(shù)立品牌效應(yīng)，會(huì)不斷挖掘自媒體廣告形式，開(kāi)展整合營(yíng)銷活動(dòng)，因此，自媒體廣告整合策劃能力是學(xué)生未來(lái)就業(yè)應(yīng)具備的一項(xiàng)基本素質(zhì)。廣告專業(yè)教師在病毒營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等模塊教學(xué)過(guò)程中，要積極采用以練帶學(xué)的教學(xué)方式，一方面鼓勵(lì)學(xué)生積極搜集相關(guān)案例，系統(tǒng)解讀各類廣告形態(tài)和策劃案的基本特征、運(yùn)作策略、營(yíng)銷效果，形成以學(xué)生為主體的雙向互動(dòng)教學(xué)。另一方面，教師要選擇特定的產(chǎn)品或品牌，要求學(xué)生展開(kāi)病毒營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的策劃。在條件允許的情況下，師生可以將策劃案付諸實(shí)踐。這種教學(xué)模式既能深化學(xué)生對(duì)課堂知識(shí)的理解和掌握，也能增強(qiáng)學(xué)生的策劃與實(shí)操能力，并促使其在此過(guò)程中形成良好的市場(chǎng)洞察力，加強(qiáng)其創(chuàng)意表現(xiàn)、互動(dòng)交流、處理問(wèn)題等方面的能力，全面提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。

2.以賽帶學(xué)

當(dāng)前，各校以在校大學(xué)生為對(duì)象，開(kāi)展了“大廣賽”“大創(chuàng)項(xiàng)目”等一系列競(jìng)賽活動(dòng)，均涉及自媒體廣告策劃方面的選題，為學(xué)生提供了一個(gè)正式的、擁有專業(yè)評(píng)估和全面支持的實(shí)踐機(jī)會(huì)。廣告專業(yè)教師也可以采用以賽帶學(xué)的教學(xué)方式，將競(jìng)賽活動(dòng)引入自媒體廣告課堂，或是在自媒體微課程實(shí)訓(xùn)中鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)競(jìng)賽組委會(huì)的要求選擇特定的產(chǎn)品、服務(wù)，并立足于其核心價(jià)值、訴求對(duì)象、營(yíng)銷目標(biāo)展開(kāi)自媒體廣告營(yíng)銷方案的策劃，同時(shí)，教師要及時(shí)給予學(xué)生必要的指導(dǎo)。這樣可以進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生參與自媒體廣告整合策劃實(shí)訓(xùn)的積極性與主動(dòng)性，鞏固學(xué)生對(duì)自媒體廣告整合策劃知識(shí)的運(yùn)用，提高學(xué)生認(rèn)知、解讀、了解、應(yīng)用自媒體廣告相關(guān)知識(shí)的綜合素養(yǎng)。教師需要系統(tǒng)策劃教學(xué)方案，督促、鼓勵(lì)、引導(dǎo)學(xué)生參與競(jìng)賽活動(dòng)，真正發(fā)揮以賽帶學(xué)的價(jià)值。

3.課程交叉

當(dāng)前，大學(xué)廣告專業(yè)教學(xué)存在明顯的條塊風(fēng)格、知識(shí)固化等問(wèn)題，即各門課程之間相互獨(dú)立，造成知識(shí)點(diǎn)分散、教學(xué)內(nèi)容零散，不利于學(xué)生掌握。但在實(shí)踐中，自媒體廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告乃至于線下廣告都密不可分，均處于同一媒體空間中，在技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容、對(duì)象上存在共通之處，它們可在整合營(yíng)銷過(guò)程中協(xié)同使用，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾群的廣泛覆蓋，達(dá)到重復(fù)訴求的效應(yīng)。這決定了各門課程、各個(gè)模塊知識(shí)應(yīng)緊密相連，不能完全分割。基于此，廣告專業(yè)教師可以采用課程交叉的教學(xué)方法，圍繞某一營(yíng)銷主題或者是立足于某一特定競(jìng)賽活動(dòng)，將不同課程的各知識(shí)點(diǎn)整合在一個(gè)單元模塊中，對(duì)學(xué)生實(shí)施整合教學(xué)、整合訓(xùn)練、整合競(jìng)賽。這能促使學(xué)生融會(huì)貫通地認(rèn)知、解讀、了解、應(yīng)用各類知識(shí)點(diǎn)，在提高個(gè)人綜合素養(yǎng)的同時(shí)，還大大提升其對(duì)于整合營(yíng)銷方案的策劃與執(zhí)行能力，為將來(lái)更好地參與社會(huì)工作奠定基礎(chǔ)。

結(jié) 語(yǔ)

自媒體廣告是廣告專業(yè)課程體系的一個(gè)重要組成部分。廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行自媒體廣告整合策劃活動(dòng)能促使他們準(zhǔn)確把握自媒體營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)對(duì)特定廣告形態(tài)的操作能力，培養(yǎng)自媒體廣告整合策劃能力。廣告專業(yè)教師應(yīng)建構(gòu)病毒營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等三大塊教學(xué)體系，采用以練帶學(xué)、以賽帶學(xué)、課程交叉的教學(xué)方式，形成以學(xué)生自學(xué)、實(shí)訓(xùn)、競(jìng)賽為主的授課模式，進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生對(duì)自媒體廣告整合策劃知識(shí)的掌握和應(yīng)用。

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作者單位：陜西青年職業(yè)學(xué)院